國內洗護市場(chǎng)競爭激烈，處于一片紅海，2022年洗護品類(lèi)在整體美業(yè)大環(huán)境下表現不錯，后來(lái)居上以小量?jì)?yōu)勢反超彩妝成為第二品類(lèi)市場(chǎng)。而在洗護品類(lèi)的價(jià)格段消費趨勢中，90元以下的中低價(jià)格帶的基礎產(chǎn)品還是占據絕對的大頭，但增速下降脯僧；百元以上的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額少，但增速更快，是紅海里的一線(xiàn)機會(huì )价赣。

市場(chǎng)上的種種數據表現，很大程度上體現出消費者對高端洗護產(chǎn)品的需求月滨，以及對高價(jià)位接受能力不斷提升。消費者愿意為使用功效、體驗感買(mǎi)單，洗護產(chǎn)品高端化是未來(lái)的大勢所趨，發(fā)展前景值得期待。

洗護市場(chǎng)銷(xiāo)量前十的品牌中，舒膚佳、歐萊雅殆骋、潘婷海外品牌占據前三，無(wú)論是在銷(xiāo)量還是價(jià)位層面，國產(chǎn)品牌立場(chǎng)都稍顯尷尬，不存在優(yōu)勢和強勁的競爭力立职，只有蜂花、維特絲排在靠后的2席位置咋蜘。

已入局的品牌想要突破海外品牌封鎖女去，在洗護市場(chǎng)上有所收獲，還需先提升基礎產(chǎn)品質(zhì)量，爭奪到市場(chǎng)份額后再做價(jià)格方面的試探。

嬰童洗護辉痰、手足清潔、除臭止汗品類(lèi)呈正增長(cháng)

洗發(fā)護發(fā)和洗浴產(chǎn)品使用場(chǎng)景、人群細分化

在洗護高度飽和的市場(chǎng)中盛况，大部分品類(lèi)賽道都陷入負增長(cháng)狀態(tài)，但嬰童洗護、手足清潔和除臭止汗三大品類(lèi)卻逆勢而上哇郎，分別有9.91%、2.51%和18.78%的銷(xiāo)量同比增長(cháng)，目前熱度較高碾亨，是這一片紅海中少數幾個(gè)較為合適的切入點(diǎn)。

嬰童洗護銷(xiāo)量前十品牌中，國產(chǎn)品牌有6位，其中潤本校钱、紅色小象、戴可思哨捡、貝德美占據前四，青蛙王子绦凋、英氏分別在第六和第八位。在嬰童洗護賽道帆姻，國產(chǎn)品牌表現不俗，無(wú)論是在銷(xiāo)量還是價(jià)位上，都已搶占了嬰童洗護賽道先機迁母。

但嬰童洗護市場(chǎng)集中度下降诣刀，更多品牌、國際大牌玩家涌入市場(chǎng)之中纽胞，品牌之間競爭加速。相關(guān)賽道逐漸細分锰底，不同年齡、性別的需求催生出更加精細化的護理產(chǎn)品。

受近幾年疫情影響谓蚀，嬰童洗護在熱門(mén)功效上，除基礎功效清潔外献洼，與安全有關(guān)的yijun、消毒等躍升成為現階段首要需求豺泡。但從整體增長(cháng)情況上看，滋潤犀曹、止癢、柔順瓷妈、留香等功效需求呈快速增長(cháng)模式“莨可以預測到，隨著(zhù)相關(guān)陰影慢慢淡去盾骆，未來(lái)用戶(hù)會(huì )將更多注意力投放在更細致護理的相關(guān)需求上，也更注重使用感受和體驗。

貝德美藍甘菊兒童洗發(fā)水就針對3-15歲女童設計，添加11中氨基酸、蠶絲蛋白和德國藍甘菊鹰掘，有效舒緩頭皮。兔頭媽媽兒童洗面奶針對13歲+青少年打造邢副，針對青少年的青春肌，采用APG表活和更溫和的琥珀酸告唱，親膚不刺激，意外入眼也不怕杠解。

嬰童洗護市場(chǎng)的持續繁榮吸引更多品牌，特別是國際大牌的加入，讓競爭更加劇烈愉窖，人市門(mén)檻提高。眼下生育率逐年下跌箕豪，0-3歲嬰童人口下降，3-12歲的小中大童人口增多态幽。對于已經(jīng)入局的品牌，這部分人群的需求可作為未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的內容捷削。同時(shí)，隨著(zhù)90疫千、95后年輕媽媽占比快速擴大，受消費升級帶來(lái)的影響能接受更高客單價(jià)慕良，推動(dòng)高價(jià)、高端產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展黎裂。

洗發(fā)護發(fā)和洗浴產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比下降1.26%、4.81%，但銷(xiāo)售額卻同比上升7.66%和2.17%氰强，這兩大類(lèi)的整體客單價(jià)均有所上漲，有向高價(jià)位戎呵、高端化發(fā)力趨勢。

洗護需求更精細化过贾，留香、滋潤、修護、去角質(zhì)等成新的大眾需求谱惨；使用場(chǎng)景更具體化，如針對運動(dòng)者帖、雨天殊蚊、居家痞迫、夜間等場(chǎng)景的產(chǎn)品；目標使用人群更細分化插颅，如紋身群體、更年期女性、產(chǎn)后人群等。

身體護理品牌Soft Services推出無(wú)香精沐浴露，獨特的水油質(zhì)地可用作剃須膏、沐浴露使用，其獨特的水凝膠配方可吸附污垢，深層清潔韧铀，與此同時(shí)還適合身體剃毛場(chǎng)景使用。為最大程度地減少對皮膚的刺激孤伶，配方不含香料涵柔，可用于剛紋身或敏感的皮膚。 

歐萊雅PRO根據亞洲三個(gè)國家的頭皮護理專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)推出Scalp Superior洗護套裝，洗發(fā)水呈PH5.3（弱酸性），添加煙酰胺和甘油成分浮镑，可以緩解頭皮不適，輕柔洗凈敏感頭皮。在洗發(fā)水基礎上添加水華束絲藻提取物，滋潤頭發(fā)的同時(shí)溫和緩解干燥粗糙的頭皮。

菌菇類(lèi)提取物備案穩步上升

超級食物成分、植提成新品趨勢

在洗護品類(lèi)成分趨勢上，無(wú)論是備案端還是市場(chǎng)端邯冈，一個(gè)不可否認的現象，即越來(lái)越多面護級的成分跨界應用在洗護產(chǎn)品中，如玻色因、白松露提取物、二裂酵母、依克多因等。在消費者認知中翻胀，像護膚一樣護理全身已經(jīng)逐漸成為一個(gè)共識。

從備案端到原料端司耐，品牌對菌菇類(lèi)提取物的熱情在逐漸升高体馈，新銳國貨更是對其情有獨鐘境澎。菌菇類(lèi)提取物備案原料中的熱門(mén)成分有黑靈芝提取物、中國靈芝提取物歼帝、白松露菌提取物饺捶、銀耳子實(shí)體提取物和黑孢塊菌提取物等，尤其是白松露菌提取物與黑孢塊菌提取物備案同比增長(cháng)均為100%以上志曝，可見(jiàn)此成分已在洗護品類(lèi)中占有一席之地。此外开肛，像冬蟲(chóng)夏草這類(lèi)獨具中國本土特色的珍稀成分也備受青睞汕翁。

菌菇類(lèi)提取物受到市場(chǎng)的廣泛認可，一方面在于消費者對天然化妝品不斷攀升的需求，且在美業(yè)大環(huán)境下蝎焕，天然岭沫、安全瘩柄、有效、可持續成為驅動(dòng)原料發(fā)展的新方向。其次弱熄，菌菇類(lèi)提取物各具特色较溺，很多都是中國珍貴且稀少的傳統中藥材管花，能以此衍生出很多故事進(jìn)行原料包裝和宣傳，讓產(chǎn)品能更深入人心。

超級種子黑靈芝頭皮平衡洗發(fā)水，采用智能控油，雙源狙擊油脂。富含黑靈芝中的靈芝多糖，減少水分散發(fā)畴据，采用天然植萃協(xié)同平衡水油胁弗，閉環(huán)改善頭皮出油問(wèn)題往摧，堅持十大無(wú)添加衔按，敏弱肌告幼、孕婦皆可用。

儒意白松露發(fā)膜，針對秀發(fā)的反復損傷問(wèn)題進(jìn)行SPA級的修潤護發(fā)，專(zhuān)研提純技術(shù)，凝聚奢貴白松露的活性因子额幂，滲透發(fā)芯根源修護妓只，撫順毛鱗片。同時(shí)添加專(zhuān)利透明質(zhì)酸硅烷醇、法國橄欖角鯊烷和日本海藻糖十忻，即刻撫順毛躁偷玲，72小時(shí)絲滑柔順。

將觀(guān)察角度放大，著(zhù)眼全球新品版塊，同樣可以窺見(jiàn)洗護品類(lèi)中的趨勢成分默尚。除了植物提取物熱度不減之外违褥，超級食物成分異軍突起成新品趨勢神感。在“妝食同源”、“素食美容”概念帶動(dòng)下，食物除了可以食用之外嘎酸，因其含有的抗氧化劑惭煽、維生素等活性物質(zhì)，以“食物入妝”這股風(fēng)潮從護膚逐漸侵入到洗護市場(chǎng)中。

“超級食物”這一概念就興起于國外，曾一度在海外社交軟件中掀起潮流，從食補到入妝，也是這一概念不斷進(jìn)化的結果。因此，相比于國內，海外用戶(hù)對超級食物成分的認知和市場(chǎng)教育都更成熟，接受度也更高。因此寝劲，才能在全球洗護新品中看到越來(lái)越多超級食物成分的運用领几。

全球洗護新品熱門(mén)成分

這些全球洗護新品成分涉及了木薯、海帶述迁、山楂、大米络荤、海苔、接骨木漿果、花椰菜菇峭鸦、蜂蜜以及各類(lèi)水果等，以肉眼可見(jiàn)的產(chǎn)品量和品類(lèi)豐富超級食物成分在洗護用品中的應用。

JACK HENRY 推出沐浴露，添加海帶、蘆薈等超級食物成分，該款凝膠質(zhì)地的沐浴露采用溫和的植物配方木策。主打純素、零殘忍理念，添加超級食物海帶、蘆薈粉以及死海鹽等成分，富含氨基酸辫鉴、維生素以及蛋白質(zhì)，去除污垢写西、汗水以及多余油脂。此外還融入有機椰子油、甘油，而月桂酸的加入能減少炎癥，有利于維持肌膚的自然酸堿度以支持皮膚屏障并促進(jìn)細胞更新。

Act+Acre推出免洗頭皮精華素柱匈，含有2%瑞士蘋(píng)果干細胞讯蜂，配方采用專(zhuān)利冷壓技術(shù)，使用冰冷的水、壓力和高壓艙來(lái)保持整個(gè)配方中營(yíng)養物質(zhì)的最佳水平验利。產(chǎn)品利用植物細胞培養技術(shù)加入2%瑞士蘋(píng)果干細胞赤筋，富含植物營(yíng)養素，能讓頭發(fā)干細胞恢復活力并修復頭皮。

KORA ORGANICS推出洗手沐浴二合一產(chǎn)品，含超級食物花椰菜菇成分枯悉。植物衍生的表面活性劑配方體系添加花椰菜蘑菇、蘆薈、諾麗果。花椰菜蘑菇富含保護皮膚的藜蘆酸，蘆薈提供深層保濕，諾麗果富含維生素和抗氧化劑嗽孪，一瓶實(shí)現洗手液+沐浴清潔場(chǎng)景，實(shí)用性高纠颠。

法國品牌Prose推出市場(chǎng)上首款多用途定型啫喱，量身定制配方中加入燕麥蛋白、發(fā)酵米水以滋養頭發(fā)。產(chǎn)品由超過(guò)97%的天然成分組成参鲍，配方純凈溫和，不含酒精和對羥基苯甲酸酯，添加了發(fā)酵米水特甜、燕麥蛋白、玉米麥芽糊精和豌豆蛋白寥须，同時(shí)為頭發(fā)注入水分、定型卷發(fā)和防止卷曲。

化妝品行業(yè)的變化受很多因素影響，抓住核心的幾大點(diǎn)，輔以數據分析，能最大化洞察市場(chǎng)新趨勢。洗護市場(chǎng)的競爭已經(jīng)白熱化沫脯，除了傳統的清潔護理，消費者還有更高階的需求。此外，隨著(zhù)市場(chǎng)教育、科普觸達和科研技術(shù)發(fā)展网车，勢必分化出更多細分賽道和趨勢，這也是品牌入局携季、加碼的最佳著(zhù)力點(diǎn)。

在洗護產(chǎn)品成分運用方面闲美，無(wú)論是國內流行的菌菇類(lèi)提取物還是海外異軍突起的超級食物成分鬼厢。除了概念和宣傳點(diǎn)外，這些天然提取物的活性和添加濃度是否能真正發(fā)揮使用效果，才是產(chǎn)品最根本的立足之道于刻。

洗護市場(chǎng)的風(fēng)起云涌暫時(shí)沒(méi)有定局，以上洞察到有關(guān)品類(lèi)、成分和功效的變化到底是未來(lái)發(fā)展趨勢還是曇花一現屎磨，都需持續關(guān)注。